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Die Digital-Out-of-Home (DOOH) Werbung verändert seit einigen Jahren die Werbelandschaft mit ihren innovativen, ins Auge fallenden Anzeigen. Obwohl die programmatische DOOH an Boden gewinnt, sollte man sie nicht mit der Online-Programmatic-Werbung verwechseln. In diesem Blogbeitrag werden wir uns mit den wesentlichen Unterschieden zwischen programmatischer DOOH und Online-Programmatic-Werbung befassen und erläutern, warum diese Unterschiede sie unvergleichlich machen.

Unterschiedliche Umgebungen
Der Hauptunterschied zwischen programmatischer DOOH und Online-Programmatic-Werbung besteht in der Umgebung, in der sie tätig sind. DOOH-Anzeigen werden in öffentlichen Räumen wie Plakatwänden, Verkehrsknotenpunkten und Flughäfen gezeigt und erreichen so ein breites Publikum im Alltag. Im Gegensatz dazu richtet sich die Online-Programmatic-Werbung an Benutzer, während sie im Internet auf ihren persönlichen Geräten surfen.

Publikumsmessung
Die Online-Programmatic-Werbung stützt sich auf Cookies und Benutzerdaten, um einzelne Benutzer anhand ihres Surfverhaltens zu verfolgen und gezielt anzusprechen. Dadurch können Werbetreibende hochpersonalisierte Anzeigen an bestimmte Benutzer liefern und die Leistung ihrer Kampagnen optimieren. Die programmatische DOOH hingegen verwendet aggregierte Zuschauerdaten wie Fußgängerverkehr, demografische Informationen und Standortinformationen, um ein breiteres Publikum anzusprechen. Diese Unterschiede in der Daten-Granularität erschweren den direkten Vergleich der beiden Werbemedien.

Anzeigenformat und Kreativität
Die Online-Programmatic-Werbung bietet eine Vielzahl von Anzeigenformaten, darunter Display-, Video- und Native-Anzeigen. Diese Formate sind für den digitalen Raum konzipiert und ermöglichen Interaktivität und anspruchsvolle Medienerlebnisse. Die programmatische DOOH ist jedoch auf statische Bilder oder Videoinhalte beschränkt, die auf digitalen Bildschirmen angezeigt werden. Obwohl diese Anzeigen auffällig und dynamisch sein können, bieten sie nicht das gleiche Maß an Interaktivität oder Anpassungsmöglichkeiten wie ihre Online-Pendants.

Inventar und Preismodelle
Das Inventar und die Preismodelle für programmatische DOOH und Online-Programmatic-Werbung unterscheiden sich erheblich. Die Online-Programmatic-Werbung arbeitet in einer Echtzeit-Auktionsumgebung (Real-Time Bidding, RTB), in der Werbetreibende auf einzelne Anzeigenimpressionen bieten können. Dieser Prozess ist sehr wettbewerbsintensiv und hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie zum Beispiel der Browserhistorie des Benutzers und dem Budget des Werbetreibenden.

Im Gegensatz dazu wird programmatisches DOOH-Inventar oft in Paketen oder Zeitschlitzen verkauft, wobei die Preise auf Faktoren wie Standort, Bildschirmgröße und Reichweite der Zielgruppe basieren. Obwohl einige DOOH-Anbieter begonnen haben, RTB-Modelle zu übernehmen, verfolgt die Mehrheit immer noch einen eher traditionellen Ansatz für das Inventarmanagement und die Preisgestaltung.

Regulierung und Datenschutzbedenken Datenschutzvorschriften und -bedenken haben erhebliche Auswirkungen auf die Online-Programmatic-Werbung. Gesetze wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der California Consumer Privacy Act (CCPA) verlangen von Werbetreibenden, die Zustimmung der Nutzer für die Datenerhebung und -nutzung einzuholen. Dies hat zu strengeren Zielbeschränkungen und einem verstärkten Fokus auf datenschutzkonforme Praktiken geführt.

Programmatisches DOOH hingegen stützt sich auf aggregierte, anonymisierte Daten, die einzelne Benutzer nicht identifizieren, wodurch Datenschutzbedenken minimiert werden. Infolgedessen sieht sich die DOOH-Werbung weniger regulatorischen Herausforderungen gegenüber und kann in Bezug auf die Zielgruppenansprache freier agieren.

Fazit
Obwohl programmatisches DOOH und Online-Programmatic-Werbung einige Gemeinsamkeiten aufweisen, machen die Unterschiede in ihren Umgebungen, der Messung der Zielgruppen, den Werbeformaten, dem Inventarmanagement und den regulatorischen Landschaften sie grundlegend verschieden. Es ist entscheidend, dass Vermarkter diese Unterschiede verstehen und einzigartige Strategien für jedes Medium entwickeln, um die Werbewirksamkeit zu maximieren.